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俞飞凤:浅谈体育明星的代言
时间:2010-1-6 下午 10:26:05,点击:0

随着体育职业化的推进和体育明星广告市场的发展和规范化,和现代体育运动的发展和普及,使体育运动高度的竞争性和高娱乐性成为媒介和公众最为关注的领域之一,而目伴随着体育运动的全球化步伐,越来越多的体育明星成为了国际知名人物,体育明星独特的价值和优势满足了公共关系活动的要求,体育明星成了公共关系的宠儿。
作为一项综合性的、具有竹理意义的专门职能管理活动,公共关系的日标是扩大组织的知名度、美誉度,塑造和提升社会组织的形象,体育明星之所以能在公共关系中发挥重要作用,就在于其知名度与独特的文化底蕴与公共关系日标的完美契合,当然其价值的最终实现也来源于公众认知过程中的“晕轮效应”。
    体育明星的知名度体现了其公共关系价值知名度是个人或组织被公众了解、认识的程度,代表个人或组织被公众知晓的广度与深度。体育运动是一种世界语言,体育明星是体育领域单的佼佼者,是公众心日中的英雄,体育的全球性决定了体育明星的知名度不仅局限在一个地区、一个国家。如飞人乔丹不仅是美国人民心日中的英雄,也是全球青少年崇拜
的偶像一样。在雅典奥运会上勇夺110米栏金牌的刘翔,不仅是中国人民的骄傲,也是全世界黄色人种的骄傲。因此,无论是经营性组织还是非经营性组织都愿意借助体育明星全球性的知名度,帮助公众在最短的时间内认知体育明星代言的社会组织、产品或服务,帮助组织获得差异化或个性化优势。从这个角度讲,体育明星的知名度}日}现了其公共关系价值。
    体育明星独特的文化蕴涵增强了其公共关系价值    美誉度是组织获得公众信任、赞誉的程度,是对组织道德价值的判断。美誉度与知名度的结合才会产生出良好的社会形象。而在公众心中,体育明星是美和力量的象征、是成功的典范、英雄的化身,是时尚的代言人,是知名度与美誉度的完美结合。占往今来,人们都把体育看作追求完美的途径。体育明星依靠强健的体魄,优美的身材,鲜明的个性或竞争的意志与智慧,以其实力、勇气和毅力为我们塑造了成功的典范,满足了大众对自身体魄和生命力的美好愿望。
体育运动中所蕴含的时尚元素与现代社会所推崇的生活方式不谋而合,政治明星和影视明星在体育明星健康、运动、阳光、时尚的光环中往往黯然失色。体育明星良好的社会形象是公共关系所追求的日标,体育明星独特的文化蕴涵增强了体育明星的公共关系价值。
体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是商家看中体育明星做广告的主要原因虽然现代社会已经进入了高科技时代,但在现实生活中人们最想看的还是原创的东西。体育就是最具动感、最真实的事物,吸引人的就是那种人性最原始的竞争。对体育和运动员来说,任何刻意的雕琢都是滑稽的,最本质的体现人类挑战自己的精神最感人。体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是体现公司形象或产品质量最好的活载体。美国安利公司选择伏明霞做广告的原因,一是她具有世界性的知名度、健康迷人的形象,以及一个奥运冠军充满亲情的成长故事;二是她三夺奥运冠军,无愧为“跳水皇后”的美誉;三是她优美典雅、高难度的技术动作。这正是安利公司所追求的一流产品的形象,也正是想通过伏明霞传递给中国人有关纽崔莱食品的信息:健康、品牌。而华硕电脑选择刘璇做形象代言人,他们看中的不是刘璇迷人的微笑,而是刘璇背后的辛酸和泪水,看中的是她高难度的优美动作,因为这与他们公司顽强拚搏的精神相符。体育明星广告是一种更真实、更动人的人文关怀,展现的是体育的独特魅力。孙雯拍的南孚电池广告中的那句“坚持就是胜利”,在满是汗水的脸颊映衬下让人感到一种震撼,让人体会到中国女足永不放弃的顽强斗志。
体育明星的商业化,离不开企业。企业在与体育明星的合作中,也应该尽量遵循一定的标准,以更好地达到目的。企业与体育明星合作的目的不外乎以下几种:一是希望借明星热带动产品热,明星的一举一动备受世人瞩目,企业希望人们在关注明星动向的同时也注意到自己品牌和产品;二是希望消费者将对体育明星的喜爱转嫁到品牌上;三是希望将体育明星的人格特征溶入到品牌中,促使其品牌的人格化。但是,体育明星对于商家来说,是一把双刃剑,舞好了平步青云,舞不好伤了自己。
体育明星广告的整体策划必须迎合消费者需要,找准消费者心中的需求空缺,从而以体育明星的影响,用最佳方法去撞击消费者的心智,提高企业与产品的声誉。所以,企业在选用体育明星时,他们的精神价值必须符合产品或品牌的价值,而且主角绝对不是体育明星而是产品或品牌。虽然体育明星在很多方面都表现出一定的共性,但个性也是相当明显的。所从事的运动项目不同、个性气质和外型不同,体现出的个人形象也就不同。
现今,对于对很多企业而言,考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”大小,至于某某明星是否适合自己的企业和品牌,却不在考虑之列。请明星成了一种赶时髦的行为。于是便有了一些牵强附会的明星广告,例如金嗓子请罗纳尔多做广告,金嗓子与罗纳尔多到底有什么关系,罗纳尔多是有很高的知名度,但金嗓子早过了打知名度的时期,更重要的是要丰富品牌的内涵,为什么不请一些名副其实的“金嗓子”,如帕瓦洛蒂、多明戈,或是国内的刘欢、腾格尔等。又如联通请姚明出任形象代言人,在广告片中,姚明饱含深情地说了一句“我爱篮球,我爱CDMA”,但是篮球与CDMA有什么必然的联系吗?企业和体育明星的合作应该更多地考虑企业与明星的关联性。
    耐克是使用体育明星的典范,其对明星的使用非常有策略性、针对性和连续性,以为品牌建立某种一致的联想。依照分类品牌策略,耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使,从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次,耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋,拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元,
间接取得的效益更是不计其数。另外,像奥运会、世锦赛等国际重大赛事,耐克也总是重要的赞助商之一,在消费者心中,耐克几乎成了体育运动的代名词。
在体育明星代言的中,有一个十分重要的问题,那就是体育明星未被过度开发的问题。
如果体育明星合作的企业或产品太多,效果就会下降。我觉得企业与体育明星合作,就像炒股票一样,如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星,会用最少的费用达到最大的效果。其实企业选择体育明星就像炒股票一样,如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星,会用最少的费用达到最大的效果。如耐克早在姚明10多岁的时候就瞄上了姚明,姚明在N BA成为状元秀,让耐克获益颇多。
企业与明星联姻现象背后除了可观的收益之处,还隐藏着风险。明星出了事怎么办?明星因为逃税坐牢怎么办?明星吸毒怎么办?这是一个普遍性的难题。事实上,在国外为了防范类似风险,一般企业在与明星签约时都有附加条款,例如,约定在明星发生丑闻或诉讼案件时,合同自动终止,或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然,如果明星在个人事业上取得成绩,也可以要求企业增加代言费用。
同时要确保明星广告的真实性,名人广告是世界性现象。欧美各市场发达国家中均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”,消费者可据此担保索赔;美国更要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚,而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。就如最近广电总局通报了一些名人、当红央视主持人为虚假药品广告做电视广告,并且这类事件层出不穷,说明了国内代言的部真实性和不负责任,还有我们的处罚力度不够。
一个优良的产品、一个优秀的品牌需要的是与其吻合的良好品质,这就使体育明星的道德修养成为公众评价其价值的重要指标。因此,虽然有些明星并没有取得冠军的成绩,但运动员在赛场上表现出的挑战自我、自强不息的精神依然会赢得人们的敬仰。成功的艰辛和不易赋予了体育明星独特的价值。当然,体育明星的良好的个人形象、气质和个性在一定程度上也容易使公众产生愉悦的、丰富的联想,这些联想与产品或品牌相契合,就能促使品牌形象的树立。
参考文献:
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