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余涵:浅谈公关危机的管理策略
时间:2010-1-12 下午 09:33:50,点击:0

2009年的一场金融风暴,给全世界带来了前所未有的经济危机。如今国际金融危机仍在弥漫,而在这种大的危机环境下,身处各个具体行业的很多中国企业还都面临着各自不同的危机环境。一些个案的危机事件还屡有发生,毫无疑问,这种危机事件无疑会使中国企业雪上加霜。那么企业的公关危机处理究竟是怎样的呢?如何才能更好的管理危机呢?
首先先来看一下公共关系危机的定义:指的是社会组织在经营管理中由于内外各种因素而引发的、对企业经营活动和商业形象产生否定性评价甚至带来批评性舆论的事件。
一件事要是被称为”危机事件”,必须有四个要素:首先是几乎来不及行动或反应,其次是缺少信息或信息不明确,第三是对人或物存在严重威胁,最后就是事态会随着时间的推移而不断扩大。根据这四个要素,我们可以把危机定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面,对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力,为使企业在危机中生存,并将危机所造成的损害降至最低限度,这时候决策者就必须在有限的时间限制下,做出关键性决策和具体的危机应对措施。
危机事件的出现,都是以破坏企业形象为代价的。因此,在思想认识上,公关人员要高度重视危机处理工作,树立科学的观念。在此,如何正确的管理危机就显得十分重要。危机管理是应对危机的一种机制,具体来说就是指企业为了避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
在一定意义上,任何防止危机发生的措施、任何消除危机产生的风险的努力都是危机管理。危机管理就是在偶然中发现必然,在危机中发现有利因素,把握危机发生的规律性,掌握处理危机的方法与艺术,尽力避免危机所造成的危害和损失,并且能够缓解矛盾,变害为利,推动企业健康发展。
著名危机管理专家游昌乔对危机管理的目的做了进一步的阐释,认为危机管理的目的有六方面内容:第一,预防危机。其实危机的预防与控制是成本最低、最简便的方法。企业应该根据自己的经营性质和特点,识别出整个经营过程中可能存在的危机,并从潜在的事件及其潜在的后果开始追根溯源,排查出其滋生的土壤,然后进而收集、整理所有可能的风险并充分征求各方面意见,形成系统全面的风险列表,从而对这些可能导致危机的原因进行限制,并有针对性地采取措施,以达到避免危险的目的。第二,控制危机。这主要是建立应对危机的组织,并制定危机管理的制度、流程、策略和计划,从而确保危机突然出现时能够理智、冷静、胸有成竹地应对和处理。第三,解决危机。主要是指通过公关的手段组织危机的蔓延并消除危机。比如可以建立强有力的危机处理班子、有步骤地实施危机处理策略等。第四,在危机中恢复。消除危机给企业造成的不良影响,尽快恢复企业或品牌形象;重新获得员工、公众、媒介以及政府的信任。第五,在危机中发展。危机管理的最高境界就是总结经验教训,让公司在事态平息后更加焕发活力。第六,实现企业的社会责任。任何人、任何企业都是社会中的组成部分,一个企业卓有成效的危机管理将促进社会的安定与进步。
在公共关系中,危机事件的发生具有一定的偶然性,所以在处理危机的程序不可能精心安排,但危机的管理依旧要遵循一套程序模式,以使公关人员能树立危机管理的程序意识,在遇到突发危机的情况下,依旧能从容应对。
一、收集危机事件的信息
1、迅速的奔赴现场,收集现场信息,以便准确分析事故的原因。如果危机事件还在继续,应及时采取紧急措施,把损失减少到最低程度。
2、详细、细致收集危机事件的信息,包括发生的时间、地点、原因、人员伤亡情况、财物方面的损失情况、事态的发展情况、控制措施以及公众在事件中的反应情况。
3、根据危机事件提供的线索,了解危机事件出现的企业背景情况、公众背景情况,找出企业、公众与危机事件的关节点。
4、调查受害公众、政府公众、新闻公众及其他相关公众在危机事件中的要求。
二、拟定危机处理对策
公共关系危机的出现,与企业自身总有一定的关系,而且往往是“祸出有因”。解决企业内部存在的实际问题,这是消除公共关系危机影响,杜绝危机事件再度发生的根本。针对企业内部的对策主要包括以下七个方面的内容:第一、根据需要,对原来危机事件专办小组进行调整,组建权威性、高效率的工作班子。第二、及时召集员工大会,如实的通报遭遇的危机事件,通报企业的基本立场和态度,明确告知员工什么该做什么不该做,什么该说什么不该说。第三、制定处理危机事件的基本方针和基本对策,明确原则性的应对方案,统一认识。第四、协调职能部门的相关工作,改进相关的生产、管理、服务工作,健全机制,强化企业的优化运作。第五、制定周密的善后措施,务求善后工作万无一失,赢得公众好感。第六、制定妥善的宣传方案和与新闻公众保持联系的方式。第七、制定挽回公众关系影响和完善企业形象的工作方案与措施。
三、实施危机处理方案
公共关系人员会同有关部门制定出对策后,就要积极组织力量,实施 初步既定的消除危机事件的活动方案。为了有效的消除危机事件的影响,在实施过程中,公关人员应注意以下要求:调整心态,以友善的精神风貌赢得公众的好感;工作中力求果断、精炼,以高效的工作风格赢得公众的信任;认真领会危机处理方案的精神,做到既忠于方案,又能及时调整,使原则性与灵活性在工作中均得到充分的体现;在接触公众的过程中,注意观察,了解公众的反应和新的要求,并做好思想劝服工作。
四、改进企业管理工作
一方面要注意从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应诸方面,评估消除危机有关措施的科学性、合理性和有效性,并实事求是的撰写详尽的事故处理报告,为以后处理类似的危机事件提供参照性文献依据。另一方面,要认真分析危机事件发电�“特富龙”事件的媒体公关暂告一段落。从这件事中我们可以看出杜邦公司在危机到来时,立即制定出了危机的处理策略和措施,及时的捕捉并确认了信息。最关键的一个环节是它运用了媒体传播的策略,选择了具有权威性的媒体,并在第一时间将其澄清的内容公诸于世,从而有效的控制了危机的发展。同时,杜邦公司还请了权威人士来予以澄清,这样的保证将有效的改变人们对其产品的误解,并很好的维护了杜邦公司的形象。
回顾整个事件的处理过程,我们不难发现当一个危机发生以后,管理者将会遇到四个问题:信息捕捉、信息确认、信息理解、信息反应。危机一旦发生了,我们能做的只有两件事:正确地处理,以减少或避免损失;正确地传播,客观理性地告知公众,以减少或消除恐慌。那么杜邦公司很好的运用了危机中的传播策略,精心的选择了媒体。由此我们可以总结出进行媒体公关时选择媒体的诀窍,即以权威媒体突出企业的地位彰显重要性,以影响较大的地方媒体加深影响力,以网络快速扩大认知面。
面对危机,有的企业谨言慎行、步步为营,有的企业处变不惊、应对果敢;当然,也有企业在危机来临时莫衷一是、进退失措。其实危机并不可怕,只要处置得宜,危机也可能是契机——甚至有希望转化为胜机。

参考文献:
1、 张景云 于涛. 100个成功的公关策划[M] 北京:机械工业出版社,2002.8
2、 何修猛. 现代公共关系学(第二版)[M] 上海:复旦大学出版社,2007.3
3、 游昌乔. 危机公关[M] 北京:北京大学出版社,2006.10
4、 居延安. 公共关系学[M] 上海:复旦大学出版社,2008.6

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