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朱菊峰:明星代言与公关
时间:2010-1-12 下午 09:39:12,点击:0

一提到公关,人们总是会想到在一些知名大型企业中的高管陪领导、客户吃饭喝酒、在饭桌上解决一切问题,用广告作“攻关“体。其实,这是对对公关的普遍误读,而这种误读带来的直接恶果就是——存在危机盲点,企业却全然不知,或者企业品牌在公众心目中的信任度低下。当然,并不是所有企业是这样的。有些企业,懂得利用媒体,利用明星效应,使他们的产品广为人知,被大众所接触。纽崔莱在这方面就取得了很大的成就。
继中国跳水皇后伏明霞之后,纽崔莱又一次和中国奥运冠军,体育明星的名字联系在一起——著名跳水运动员田亮日前正式与安利公司签约,成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌,纽崔莱一直倡导“营养,运动,健康”的理念,积极支持世界体育事业的发展。在中国,纽崔莱以其卓越的品质,,续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养晶,良好的声誉由此得到进一步确立。自从与伏明霞合作,成功推出“有健康,才有将来”的品牌形象广告之后,安利希望再选择一位形象健康,广受大众喜爱的代言人,以进一步体现纽崔莱健康,自然的品牌形象。一番考虑之后,2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮脱颖而出。一直以来,田亮以其辉煌的成绩,爽朗率真的笑容而深受大众的喜爱。2001年“全国十佳运动员”评选中,他更是被评为最受欢迎的男运动员。出于爱护自身社会形象的考虑,田亮选择合作伙伴时,要求对方必须是声誉良好,形象健康,有实力的知名企业。经过多次接触,田亮对安利公司的发展历史,品牌形象有了深入了解,对安利的企业文化,纽崔莱的健康理念也有强烈的认同感,所以愉快地接受了安利的邀请,成为安利纽崔莱的形象代言人。
这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应,是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式,它主要是借助某些权威人士,社会名流或影视名人已取得的知名度,美誉度,以及在社会上的巨大影响,来扩大本组织的知名度,美誉度。2009年度中国十大公关事件评选,由《国际公关》杂志通过网上专题搜索提名,依据评审章程产生20个年度候选事件,在中国公关网上设评选专题进行公众投票,最后,评审委员会对公众投票结果予以确认,产生年度十大公共关系事件。经过业内提名、公众投票和专业评审,甲型 H1N1公众危机事件(政府危机管理)、60周年国庆阅兵活动(国家公关)、创业板开市(财经公关)、家电下乡推广(行业公关)、大学生冬季征兵(军事公关)、新医改方案出台(政府公关)、《建国大业》影片推广(文化推广)、央视“变脸”(媒体公关)、重庆政府打黑案(城市形象)、Windows 7操作系统上市发布(新产品上市)等十大事件入选”年度十大公关事件”。在这十件大事中,《建国大业》的成功在很大程度上由于他众多演艺界的名人参与其中。观众走进电影院,花八十块钱买张电影票,很大程度上是冲着那些 明星脸去的。
田亮正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人,就是运用名人效应的典型案例。邀请社会形象好,公众信任度高的运动员做广告,打破了以影视明星定位产品的策划模式,创意非常新颖,给公众耳目一新的感受。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人,不仅是一位形象健康,广受大众喜爱的代言人,他更是以其辉煌的成绩,爽朗率真的笑容而深受大众喜爱,从这个意义上说,“最受欢迎的男运动员”广告,可信度更高,认同感更强。产品与明星的形象紧密结合,是一种双赢的体现。
作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌,纽崔莱一直倡导“营养,运动,健康”的理念,积极支持世界体育事业的发展。在中国,纽崔莱以其卓越的品质,连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品,良好的声誉由此得到进一步确立。纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例,有以下几点值得借鉴:(1)识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会,“由头”十分重要,很多人苦于找不到机会,抓不住“由头”,甚至机会找上门来,都会失之交臂,擦肩而过。公共关系策划的技巧和水平,首先就在于策划者能不能识别信息,是否知道什么是机遇,什么是“由头”。安利纽崔莱营养保健食品抓住了“由头”,策划了具有轰动效应的“金牌运动员”系列广告,达到了提高组织知名度和信誉度的目的。(2)利用和扩展信息是公关策划的目的。抓住“由头”,抓住名人效应,就是抓住了机。在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星”们做的广告时,让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话,也许能有意想不到的效果。于,安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言”在公众中产生了轰动效应。反之,不懂名人效应,把“名人”当作一般顾客,就会失去借助名人提高组织知名度,信誉度的大好机会。(3)名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见,能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘,能借助他们较高的声望,提高企业的知名度,扩大社会影响。
选择有影响力的代言人拉动品牌知名度是许多品牌惯用的营销手段。
当一个行业发展进入成熟期,互相之间竞争陷入白热化阶段,彼此之间都难以有效地摆脱对手之时,遵循“现代营销之父”菲利普科•特勒的建议就显得势在必行¬¬¬¬——可以找一个代言人,比如乔丹。如果看到一个有名的脸,消费者会很快认识这个“产品” 。
而在当下这样一个娱乐色彩越来越浓厚的时代,娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在:从产品销售、品牌塑造到市场推广,娱乐营销成为了无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销,已经成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段。今天,央视一套晚黄金时间段明星代言广告占比高达80%以上,围绕明星代言运作广告,似乎成为大小品牌的必然趋势。其一,明星代言人与产品特征相关性原则。如纽崔莱选择田亮作为品牌代言人,看中的就是其良好健康的形象以及在专业表现与纽崔莱的产品品质密切相关,通过田亮代言能够使产品更具说服力。其二,明星代言人与品牌精神相融合原则。有时虽然明星代言人不具备代言产品的技能,但是其表现出来的精神气质却是对品牌的极好诠释,这也是促使品牌选择这些明星出任代言人的重要原因。比如纽崔莱品牌强调“有健康,才有将来”精神看中的就是田亮在体育比赛中表现出来的勇气与耐心,与纽崔莱所倡导的健康才有未来的精神相一致。其三,明星代言人与目标客户群共鸣原则。不同产品都有特定的受众群体,这些年龄、收入、文化水平各不相同的群体,其差别非常之大。所以,企业有时为了更好吸引目标客户对自己品牌的关注,就有意选择启用某些与目标客户群气质相关的明星代言人,目的在于迅速引起用户群的共鸣。
作为一种重要的营销策略,明星代言也许永远不会过时,明星的偶像力量是如此巨大,可以使品牌突破地域、文化、语言的障碍,从而使品牌的语言成为社会通行的文化符号。品牌如何借助明星之势,打响营销之战,将会是企业最重要的市场策略。在这场硝烟弥漫的奥运明星代言大战中,究竟哪一个品牌能够最终脱颖而出,就让我们拭目以待。
不管是请明星代言还是举办别的公关活动,产品好才是一个企业源远流长的根本之道。

参考书目:
①周华安,苗晋平.公共关系:理论、实务与技巧[M].中国人民大学出版社,2007.
②中国国际公共关系协会.最佳公共关系案例[M].安徽人民出版社,2005.
③居延安.公共关系学[M].复旦大学出版社,2009

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