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葛逻夷:企业危机时刻的组织形象问题
时间:2010-1-12 下午 09:40:04,点击:0

企业的形象问题,一直以来都是公关部门最为关注的问题。因为企业的组织形象直接关系企业的效益问题。所以,企业一般会通过广告、公益活动、记者会、年会、赞助等等形式来扩大企业的影响和知名度,由此更进一步提升企业的组织形象。
当然,企业有的时候也会遇到一些危机,而这些危机是会给企业带来负面的影响的。所谓“好事不出门,坏事传千里”,一家企业的名声一旦受到损害,立马会受到很大的影响。而且,一般公众都有对企业的不信任感,从而导致有的时候公关会刻意臆想而夸大了负面消息,之后再通过媒体以及公众之间的口口相传,事情可能最后就会变得越来越离谱。对于企业而言也就越发不利,可能会导致股票大幅下跌、销售业绩下降、部分销售点面临下架撤柜、顾客要求退货等一连串的多米诺效应。况且,21世纪是信息化时代。网友们都会针对这些事件作出评论,很多时候不乏过激和不时的评论。何况,此时更不知道竞争对手会不会利用网络舆论媒介进行炒作和负面夸大,以达到提升自己的目的。
所以,当企业遇到一些危机的时候,要如何处理企业的组织形象受损的问题则变成了一个似乎更严重于日常的宣传的问题了。
基于这点,不如让我们回顾一下近些年来比较引人注意的一些企业组织形象受损的问题。

一、莲花河畔景苑倒楼事件。
2009年6月27日,上海市莲花南路莲花河畔景苑一幢在建13层楼房倒覆。事故联合调查组给出的初步意见报告指出,导致楼房倒覆的主要因素是施工不当,在一侧堆土过高与另一侧开挖基坑的共同作用下,致使高楼在顷刻间倒覆。
作为房产开发商的梅都公司就面临了巨大的压力。首先、楼房倒覆导致的人员伤亡的理赔问题。第二、防汛墙修复问题。第三、小区内其他楼房以及周边楼房的安全检修以及其他楼房的受损问题。第四、对于业主的理赔问题。
社会各界都对在建房屋倒覆事件都高度关注,只要在百度和google键入莲花河畔景苑这六个字就可以跳出好几页的搜索内容以及许多相关搜索。所有的人都在指责房地产开放商豆腐渣工程,所有人都开始对莲花河畔景苑的房子感到惊慌,更有网友戏称莲花河畔景苑13层楼房倒覆事件让全中国人都知道了上海有个闵行区。
莲花河畔景苑在瞬间成为众矢之的的时候,虽然梅都公司一直在积极地承担责任,完善相关事宜,但是同样没有能够得到相应的形象上修补。原因很大一部分是源自本身房屋倒覆就是很大的恶性事件,其次这件事情引起了政府和媒体各界的关注,梅都公司可能是迫于政府和媒体的压力在积极善后。
后 “莲花河畔景苑”楼盘开发商律师出台了《未倒覆楼预售合同后续履行的框架性方案操作细则》及《第三方托管莲花河畔景苑楼盘通告》。至此,神秘的“第三方”终于揭晓,万科公司将介入处理莲花河畔景苑小区相关事宜。万科作为房地产业内的大企业,享有良好的企业声誉和众多的客户。接手莲花河畔景苑后,我曾在新闻中看到许多业主对于给他们换置的新感到非常满意。
同时,我也注意到了万科公司接手后出台的几个方案:“方案一:预售合同继续履行,适当让利,特定担保。方案二:退房只能退本返息 。方案三:第三方收购 ”。这三个方案一方面保护了梅都公司在这件事情的利益,因为曾有业主喊出“退一赔一”的要求,相对来书开放商对于这样子的赔偿就有点支付不起了,但是业主的怒火要如何平息又是一个麻烦的问题。万科企业作为第三方的出现,调停了这些危机,一个让公众信任的大公司出现在这个地方,一下子提高了公众的信任度,也愿意接受相关的处理方案。
又根据消息称“上海万科房地产有限公司作为第三方托管“莲花河畔景苑”楼盘建设后,万再度发布媒体说明,宣布不排除收购梅都公司的可能性。由于上海政府一直希望由一家实力开发商收购梅都以解决后续问题,作为指定开发商,万科正式接盘基本已成事实。
万科向媒体发布一份《关于上海万科参与上海莲花河畔景苑后续建设的情况说明》明确表示:‘如果梅都公司难以继续操作这个项目,不排除由上海万科收购梅都公司的股权,以保障该项目的后续建设。’”
上海万科起家于闵行地区,在当地知名度颇高,当地已经开发有假日风景、城市花园、花园小城等多个楼盘,而其公司总部也同样设置于闵行,而万科的声明中也提及:“万科进入上海房地产市场已经18年,上海市及闵行区给予万科以信任和支持,闵行区是万科在上海起步和重点发展的地区,万科也应当承担起相应的行业责任。”
“万科也应当承担起相应的行业责任”——就是这样子短短一句话,一下子给许多业主信心。企业重视自己企业的形象,更能够规范自己的行为,作为第三方企业更能够提出要主动承担行业责任,无形间也提升了自己的企业形象,相对于梅都公司的行为更能够赢得业主的好评。我觉得这也是万科公司能够占有上海市场巨大份额的一部分很重要的原因。负责人的大企业的形象正是一个好的组织形象。

二、三鹿集团奶粉导致婴儿肾结石事件
自2009年6月至9月间,甘肃、陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都出现了患有“肾结石”症状的婴儿。调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。经相关部门调查,高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出,三聚氰胺是一种化工原料,可导致人体泌尿系统产生结石。据悉石家庄三鹿集团股份有限公司所产的婴幼儿问题奶粉是在原奶收购过程中被不法分子添加了三聚氰胺所致。
“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。但是,不得不指出的是,三鹿集团也是受害者之一。虽然,企业在对收购原奶方面没有做好把关,但是就其他方面,三鹿集团这个在中国奶粉业界也算得上是大企业的集团顷刻间土崩瓦解多少也是可惜的。追究其原因,我们不难发现,是企业面对危机的时候没有做好组织形象的修复工作。
三鹿集团其实在事件中是有积极应对,做到下架,回收产品,出产的新产品不含三聚氰胺,对受害的家庭和患儿进行慰问和赔偿。但是,仍是没有能够弥补它受损的形象。甚至更被网友愚弄,遭到黑客攻击,网站首页的浏览器标志被篡改为“三聚氰胺集团”。
如果这个时候,企业可以相应的召开记者招待会,对事情进行解释,而不是被动地等待舆论来指着,并作出企业会做出哪些措施来应对相关事宜的解决,或许企业就不会倒闭。当然,也可以寻求第三方机构出面一起调节问题。企业,面对危机的时候,要建设和打造的形象就是有诚意和歉意,能够负责,并且有责任心的样子,让公众首先减少误会,加大谅解,相信企业可以主动解决好问题,会给家属、患儿、社会各界一个交代。被动的处于腹背受敌的状态则是三鹿集团自己把自己处于其中的一个悲剧。

三、卓越网25元特价售卖经典书籍。
著名网上书店卓越亚马逊一夜之间出现标价25元的二十四史、明史、清史稿、汉书补注……这个特大“圣诞礼物”让众多书迷欣喜若狂,提前进行了圣诞狂欢。然而狂欢之后却是巨大的现实落差:这些订单绝大部分在一夜之间被卓越单方面撤销。同时卓越表示这是网站系统出了问题,并且坚决不同意再恢复25元订单。据悉很多客户书已发出却惨遭快件给追回并拒不发出。
首先,我想质疑作为如此大的一家公司,怎么会没有人注意到网站出这样子的问题?所以,我认为可能是卓越网站想反悔之前的圣诞回馈活动。不然也没有必要连发出去的书目要求一并退回,并且客服表现非常冷淡。售后服务部门也是企业公共关系部门非常重要的一个环节,这样子的客服态度,必然是不行的。很多顾客已经写英文的email至卓越的美国高层要求一个解释,并且有顾客已经诉至法律途径要求继续履行合约。而且,到目前为止卓越都没有发出过官方申明。
姑且不论是否真的是系统出了问题,我们不得不承认卓越网这样子的行为是有损其企业组织形象的。不得不的顾客会怀疑,是否真的会还会有这样子的促销活动,这样子的网站可以信任吗?有了这些质疑,顾客当然会选择其他的网站,而客户也就在无形间这样子流失的。一个网站的可信度通常就是依靠顾客之间的赞誉建立起来的,而今卓越的行为就是在对自己已有良好形象上抹上几抹黑色。而这点,他们是否有考虑到。
据说,戴尔公司当年也有发生过相同的事件。圣诞促销期间,网站系统疏漏导致一电子产品以低价卖出多台,给公司带来巨大亏损,可是公司为保信誉继续出售。
这件事情就与卓越公司形成鲜明对比,虽然并不是每家公司都有这个能力承担下来这个亏损,戴尔公司的行为也不一定值得推广。但是一个什么样子的太对来应对公共才是组织形象最重要的问题。建立一个好的形象不易,在一个好的形象上建立更好的形象,更是不易,但是在一个好的形象上自己给自己抹黑则是在容易也不过的,但是要在一个已经受损的形象上要进行修补也是不易的事情。由此,我认为卓越应当尽早作出官方解释以恢复自己的公众形象。
回顾了以上案例之后,我们都意识到了企业的组织形象的重要性,特别是企业处于危机阶段,一个好的公关部门如何去处理好问题恰恰是可以使企业减少损失,起死回生的关键。所以,由此我提出希望每个企业都可以重视自己企业在危急时刻的组织形象的维护问题。

参考文献:
1. 东方网上海频道
2. 法律教育网、西祠胡同。
3. 中国广播网。

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