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殷瑛:企业公共关系
时间:2010-1-12 下午 09:41:17,点击:0

大学的生活还有一年多将进入尾声,开始不得不为自己的未来做一番计划。一直都很向往公司的白领生活,做做Office Lady,在办公室处理事务,对于自己的本专业根本没有指望什么,在我看来,实习经验远远比课本所学的知识来的有用,因此,自己在课余时间尽力寻找实习的机会。最近一段时间,在一家企业做人事助理这个实习生兼职,让我从学习者的角度来更好的了解到企业的内外部方面的运作,特别是企业的公共关系管理方面不禁让我觉得自己所学的知识是那么的不够,是那么的表面化。
改革开放30年以来,我国的公共关系经历了从无到有、从无人认知到蓬勃兴起、被广泛地运用于社会的各个方面,其在经营管理、市场营运、政府公关、大众传媒等领域发挥着独特的功能。尤其是中国加入WTO后,公关关系更为社会各界尤其是企业界的重视,企业界把公共关系同资金、设备、人才一起称为现代企业的四大支柱,它在企业品牌打造、企业战略决策,提升企业核心竞争力,实现企业的战略目标中起到了至关重要的作用。
公共关系是企业生存发展的重要一环。企业在市场中,除了在价格竞争、质量竞争、服务竞争外,还有重要一点,就是公共关系的竞争。当今随着经济体制改革深入发展,设计单位脱离行政部门的保护,以企业经济实体的身份,推向市场,参与市场竞争之中。在设计市场竞争激烈加剧情况下,改制的设计企业如何在竞争中求得生存发展,这不由得成为每个企业所要加以考虑的重要问题。
人们对公共关系的认识有不同的理解,而我所了解到的企业公共关系是指为改善与公众的关系,促进公众对企业的认识、理解及支持,达到树立良好的组织形象,促进商品销售的目的的一系列规划及沟通活动。它的本意是企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态,任何一个企业都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动,当一个企业有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时,就是在从事公共关系活动。企业公共关系从属于企业宗旨,为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工,通过运用长期有效的双向信息沟通、双向交往、双向利益调整等方法途径,建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然,企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度发达条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展,企业公共关系的应用领域也不断扩大,它的应用已从市场营销中的策略组合,发展到企业发展中的重大问题的解决,甚至危机事件的处理等等位广泛的领域。企业公共关系的主要方法通常表现为:密切与外部的关系,吸引公众对企业的产品及服务的主义,进行企业和产品的宣传报道,开展企业联谊活动,游说政府管理机构,咨询协商,编写案例经验,公众舆论调查,信息反馈,安排特别活动,支持相关团体,赞助相关活动,处理顾客抱怨等等。由此可见,企业公共关系是创建企业管理组织正面公共形象的一种专业化方法。换个角度说,它又是建立并维护企业与决定其成败的各类公众之间互利互惠的一种经营手段。
公共关系作为一门经营管理的艺术,其功用职能主要表现在信息收集、咨询建议、内外信息沟通、社会交往、培训、平衡等方面。信息收集即收集公共关系所需要的信息,包括产品形象信息与企业形象信息两大类。产品形象信息包括公众特别是用户对于产品价格、质量、性能、用途等方面的反映,对于该产品优缺点的评价以及如何改进等方面的建议。企业形象信息则包括公众对本企业组织机构的评价,如机构是否健全,设置是否合理,办事效率如何等。公众对企业管理水平的评价,包括经营决策评价、生产管理的评价、营销管理的评价、创新精神等方面的评价,在企业创建时期,信息沟通的主要任务是争取建立公众对于本企业的良好印象,能够招揽人才,争取投资来源,建立自己的独特风格。在企业遇到风险时,要弄清事情的原因,将本企业采取的预防措施向公众宣布。对企业自身过失危害公众利益时,应实事求是,使恶劣影响减小到最低限度,将本企业的改进措施公之于众,帮助企业重振声誉。
说到公共关系,就不得不谈谈企业公共关系危机。公共关系危机指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动,即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响,进而寻求公众对组织的谅解,以重新树立和维持组织形象。企业危机公关(也叫危机管理),就是指企业在经营过程中针对可能发生的或正在面临的危机,而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复等行为所进行的一系列管理活动的总称。
而危机处理对策也要分为几个步骤:
首先,当危机发生时,应深入现场,了解事实。这是危机处理中最重要的一步,当灾难来临时,优秀的公共关系人员及组织领导者必须具备良好的心理素质,首先应该保持镇静,接受既成的事实而不惊慌失措,然后企业应迅速查明有关事故的基本情况。有时危机事件发生后,组织领导人还亲自出马。组织领导人亲赴第一线,给人一种敢于负责,有能力、有诚意解决危机的形象。
其次,应分析情况,确立对策。在对组织内部的对策,首先应把事件的发生和组织制定的应急方案告知全体员工,号召大家齐心合力,共渡难关,并要求对外统一口径。紧接着企业应对不同的危机事件,采取不同的应对策略。如果是不合格产品引起的恶性事故。应立即收回不合格产品,或立即组织力量,对不合格产品逐个检验,通知销售部门立即停止出售这类产品,并追查原因,立即改进。如果是因个别员工恶劣的服务态度引起恶性事件,组织负责人应先稳定顾客情绪,责成当事人向顾客当面赔礼道歉,然后,公关部经理或该部门负责人代表组织向顾客道歉,并从精神和物质上向顾客给予赔偿,以求得顾客谅解。并且制定挽回影响和完善组织形象的工作方案与措施。最后,奖励处理危机事件有功人员,处理有关责任者,并通告各有关方面及事故受害者。另一方面,在对受害公众的对策方面,面对危机事件,不应采取组织先自我表白,为自己作解释工作,这是危机处理时的大忌,而应该先安抚受害公众,真心诚意地取得他们的谅解,危机才有可能顺利化解。最后,在对新闻媒介的对策方面,设立临时性记者接待站,确定一位高级负责人作为组织的新闻发言人,统一对新闻媒介的口径;由新闻发言人组织集中处理与事件有关的新闻采访,向记者提供权威性资料。要尊重事实,主动向新闻媒介提供真实、准确的消息,公开表明组织的立场和态度,以减少新闻记者的各种猜测,帮助记者做出正确的报道。面对新闻媒介表示出合作、主动和自信的态度,不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。对确实不便发表的消息亦不要简单以“无可奉告”来应对,而应妥善说明理由,以获取记者的同情和理解。并且要注意站在公众的立场和角度进行报道,不断提供公众所关心的消息,如补偿方法和善后措施等。最后在整个事件处理完后,可通过新闻媒介发表歉意广告,表示对有关公众的歉意并表明组织知错必改的态度,同时感谢有关方面的帮助和支持。
最后,也是我认为比较重要的一个步骤,标本兼治,重塑形象。企业应确立新的公关目标。从危机开始发生起,公共关系人员就要识别和判断危机的类型,掌握组织形象受损的程度,逐步明确重塑形象的目标和内容,为开展新一轮的公共关系活动做好充分的准备。要根据造成危机的原因,全面总结以往组织危机应变工作的问题和经验,分析在危机中与新闻媒介交往的情况,提出标本兼治的方案。进一步加大企业信息传播的力度。公共关系人员要抓住这一良机,采取各种形式,利用各种传播媒介,展示组织能够经受挫折、坚韧不拔的素质和强大的凝聚力,进一步扩大组织的知名度、提高组织的美誉度。并且诚恳答谢社会各界。组织能够渡过难关,得力于社会各界的协助和支持。不管他们处于何种动机,客观上都对组织有好处。因此,尽管眼下组织资金周转十分困难,但仍然要采取多种形式表示答谢。
总而言之,公共关系已成为组织特别是企业树立自己的形象,形成良好生存发展环境的重要工具,为企业健康生存发展发挥了巨大作用,但是,我们也必须认识到,公共关系是随着企业的发展,市场的变化而发生的变化。因此,企业要把公共关系成为经营理念中的一个核心内容,把解决公共关系问题作为一项重要的日常工作来抓,结合市场和本企业的实际,有针对性的、灵活性的开展活动,只有这样,企业才能在市场竞争中立于不败之地,才能健康有序地生存发展。

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