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高颖恺:对高校是否应建立独立的公关机构的浅见
时间:2010-1-12 下午 09:42:15,点击:0

“公共关系”这一概念是今年副修课上第一次接触。第一次接触到这个词语时,我简单把它理解成了宣传与营销传播,可在上了一学期的课程之后,我发现这样的理解太过于片面了,这两项不过是公共关系众多职能中的一小部分,它的职能还有媒体关系、策划、咨询、公共事务和事件的管理和网络发展和网络接口等。公共关系是一个有计划的过程,它立足于双方都满意的双向沟通,通过可靠的文字和适当的表现来影响公众的看法。在1988年美国公关协会正式采用采用了 “关公关系帮助组织与它所面对的公众相互适应。”这一定义。这一定义无疑包含了公关实务的所有职能——研究、计划、沟通、对话和评估。
记得课上提出了这样一个预留探讨问题:公关部门是否有需要特设一个部门而存在呢?
再经过一学期的学习后,我的答案依旧是有必要的。首先,我们不得不承认的一点是所有的组织都需要公关,我们每一个人,每一天都以各种方式进行着公关。对于一个组织来说,每一通电话,每一封信函,都是一次公关事件。公关人员更像解说者,他们需要让公众了解管理层,也需要让管理层了解公众。既然如此,要想让公关适当的为组织服务,就必须直接向最高管理层报告。公关人员必须作为管理层的忠实代理人,不受其他部门的影响。要做好公关工作,公关部门向最高管理层提交的建议就不能经过其他方面的过滤,审查和删节。所以,毫无疑问,公关部门作为一个独立的部门,有其存在的必要。同时,这一问题也引起我的另一个思考,学校也是组织的表现形势之一,它也需要不断和内部及外部公众进行协调和沟通,以获取其理解,信任,支持,合作,从而最终实现争取办学资源、履行社会服务功能、树立自身良好形象。可是,学校的公关职能是由谁在承担呢?似乎我国大多数现行的高校行政结构体系没有独立的公共关系机构,公共关系工作往往分散于其他相关部门。如校办、党办、宣传部、招生就业办等。这样的一个较明显的结果即是“工作程序的无序化”,不利于学校各项公共活动的开展。公众调查,活动调查,方案实施和总结评估是公共关系的四个主要环节。四个环节层层递进,互为依据,缺一不可。可是“工作程序的无序化”使得高校在开展活动时,往往会遗漏公众调查这一环节,而且由于评估标准的不确定性,使得总结评估做得也不够到位。再者,学校也会出现公共突发事件,承担主体的部门分化会使的高校无法在第一时间对公共突发事件作出积极有效的回应,从而可能使得有些事件直接导致学校公众形象受损,造成难以弥补的经济损失。因而我认为,学校应设置独立的公共关系机构,发挥应有的公共关系职能。
高校内部设置的这一独立的公共关系机构,可分设负责内政和外交的两个小组 ,从属于校长办公室 ,直属于校长决策层的领导。这样做能给高校带来如下两方面的好处:一方面有利于公关部门在围绕学校总目标的原则上制定一系列具有持续性的对外宣传活动,开拓多样化的公关渠道如:媒体宣传、实物赠送、学生互换、学校开放、公益活动、教育培训、免费讲座等从而提高学校的知名度 ,扩大学校影响;各项活动也能在调查的基础上进行;同时由于目标公众的日益多元化,也有利于学校根据各类公众所处的地位和其自身特点的不同,承认差异,体现个性,区别对待,对不同的目标公众开展不同的活动,实施分众传播策略,达到学校目标与公众利益的统一。
另一方面不可忽略的一项好处即是能在公共突发事件发生前,建立公共危机预警信息机制。我们不得不承认的一点是虽然现在很多高校并没有一个独立的公共关系机构,但高校在应对突发事件的能力还是比较成熟,应急能力比较强的,如之前在2003年发生的“清华、北大餐厅爆炸案”,事件,这两所高校作为中国最著名的高校,又地处首都北京,当时又适逢全国两会召开,两所高校的食堂分别在11时50分和13时20分相继爆炸,面对这些突如其来的公共危机事件党和政府,以及公安机关,高校迅速联动,正确引导舆论,过滤有害信息,积极做好善后工作,从而成功实现危机的转化,维护了高校的形象。又如2005年发生在清华大学的刘海洋“伤熊事件”,使清华大学蒙受严重的信誉危机,但很快清华大学召开新闻发布会,正式对此事表态,新闻发言人在信息发布时说,在一个法制国家,无论谁触犯法律,都要受到制裁,这不是惩治当事人,也是对他人的警示。
但是,现在我们需要做的应该是居安思危。仅仅能处理好各种公共危机对于高校的稳定发展是远远不够的。我们更需要做得应该是同过高校独立公关部门的建立,从而推动建立高校公共危机预警信息系统。在全球化的教育竞争中,国内高校之间的信息竞争日趋激烈,高校要想不断提高学校的综合实力,创造和谐稳定的校园环境,就必须建立预警信息系统,因为这样不但能够及时对公共危机事件作出准确的判断和分析,更能把工作的着力点由事后向事前转变,变事后惩戒为事前监督,变被动查处为主动防范,变亡羊补牢为未雨绸缪,真正扭转被动的局面,收集和分析信息,预测危机出现的可能性,及时发现问题,对暴露和反映问题快点作出回应,做到早知道、快反应、防微杜渐,有效地遏制危机的发生,避免更大的损失和影响,从而实现高校的跨越式发展。
故综上所述,学校需要一个独立的公关部门,统筹对外宣传等主要职责,帮助高校的稳定持久的发展,企业同样需要特设一个公关部,为管理层提出意见,提供咨询。

参考文献
[1]潘懋元,多学科观点的高等教育研究[M].上海:上海教育出版
[2]熊源伟,公共关系学[M].合肥:安徽人民出版社
[3]陈家昌,冯大鸣.学校公共关系研究[M].沈阳:辽宁人民出版社
[4]罗颖,向军.论高校公众协调的分众传播策略[J ].湖南城市学院学报
[5]耿申,学校危机管理:灾难中生长的智慧[J]教育科学研
[6]潘东良.学校危机的类型、特点及管理策略[J]教育科学研究

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