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王爱萍:危机公共关系
时间:2010-1-12 下午 09:44:12,点击:0

案例:当银行发生挤兑的时候

因贷款给破产的跨国公司,美国第一商业银行将蒙受巨大的损失。人们纷纷前往当地的分行取钱,银行门口排起了长队,总行副行长阿历克斯迅速赶往现场,并作了一场漂亮的公共关系宣传——
“女士们,先生们,”他的声音铿锵有力、清晰洪亮,“我知道你们有人担心今晚停止营业。我现在郑重申明:为便于本行及时办理兑款,我们将延长营业时间,直到把你们大家的事都办完。”
人群中传来了表示满意的嗡嗡声和和自发的鼓掌声,显然,他的这一招赢来了储户的好感。
“然而,我想告诉你们,在周末你们不可能将大量的钱放在家中或带在身边。因此,我建议你们从本行取出钱后另选一家银行,为了帮助大家我的同事已经与其他银行取得联系,请他们延长营业时间,以便为大家服务。”
人群中又传来了表示赞许的嗡嗡声,人们在心中感谢这位为他人着想的副行长。一会后,阿历克斯宣布:“我被告知,已经有两家银行统一而我们的请求,其他的正在联系。”
这时,人群中有人说:“您能推荐一家好的银行么?”
“可以。”阿厉克斯回答说,“我的选择是美国第一商业银行。它是我最了解的一家,也是最有把握的一家,它开办时间长,且享有良好声誉,我只希望你们大家都有同样的感觉。”他的声音中带有一点激动的感情色彩。
阿厉克斯的后面站着一对刚兑完现款的老夫妻。那男的接过他的话说:“过去我也这样认为,我妻子和我在第一商业银行的存款时间达30多年。现在觉得贵行有点糟糕,所以把钱取出来了。”
“那又为什么?”
“传言很多,无风不起浪,总是事出有因哪。”
“这里向大家说说真相,”阿厉克斯说,“因为原先贷款给跨国公司,我行所以蒙受损失,但本行可以承受得了,也将承受住。”
老人摇摇头。“如果我还年轻,又在供职,也许我会如你所说的去冒险一次。但在那里面的,”他指着妻子的购物袋,“是我们至死所能剩下的所有的钱。这笔钱不多,甚至还不及我们当年挣钱时一半顶用。”
“通货膨胀打击了像你们一样最辛勤工作的善良的人们,”阿厉克斯说,“但不幸的是,你存款的银行将于事无补。”
“小伙子,那我问你,若你是我的话,你难道不会和我现在一 样这样做吗?”
“会,”他坦率地承认。
老人感到惊讶,“不管怎么说,你还算诚实。刚才我听你建议我们说另一家银行去。我表示赞同。我想我该到另一家去。”
“等一下,”阿厉克斯说,“您有车吗?”
“没有。我就住在离这不远处。我们步行去。”
“不可以这样带着钱走。这样你可能遭到抢劫。我让一个人开车将你们送到另一家银行去。”阿厉克斯说着就招呼罗兰.文莱特过来,“这是我们的安全部长。”
“很高兴亲自开车送你们去。”文莱特说。
“这也是我们的服务范畴,”阿厉克斯说,“除此之外,你与我们在一起30年了,我们也应该像朋友一样分手才对呀。”
阿厉克斯将老人当作老朋友,老人自然高兴了。
老人停下步了。“也许我们不必分手了。让我再问你一个问题。你已经把真相告诉我了。可你也应知道我们年纪大,这些钱对我们意味着什么。我们将钱存在贵行安全吗?绝对安全?”
经过短暂的数秒钟的思考,阿厉克斯干脆而又自信的回作答:“我保存证,本行绝对安全。”
“嗨,真见鬼,弗雷达!”老人对妻子说:“看来我们是虚惊一场了,我们把这些钱再存回去。”老人重新将钱存入银行后,取款的人群很快散走了,银行仅比平时晚了10分钟关门。
由于阿厉克斯妥善机灵地处理了分行发生的事情,其他分行没有跟着出现挤兑现款的现象。
阿厉克斯这次成功的宣传,终于挽救了美国第一商业银行。

此案例选自《公共关系学》 经济科学出版社

分析:

上述的例子绝对是一个以诚待人、以退为进、置之死地而后生的案例,银行业是最讲信用的地方,如果连银行都失去信誉,那么世间还有什么是值得信任的。阿历克斯正是看到了这一点,所以才诚实地告诉大家,对银行来说,美誉度是无与伦比的重要,诚信待人是银行得以生存的原因。他宁可直面问题也不拖泥带水,顾左右而言他,这是银行业所需要的品质,一种干练、直接、诚信的象征。
作为公关人员除了能够制定出优秀的宣传计划和公关传播之外,还要有做好危机处理的能力,要能够化威为利,将舆论转为对自己有利的一面,有驾御全局的能力。“天有不测风云,人有旦夕祸福,”说明自古以来,世界瞬息万变,总有我们预料不到的事情发生,这些事情也许是好的,也许是祸,所以,公关人员要有化险为夷的能力,面对突事件,坦然处之,从容面对,毕竟人类才是最具智慧的物种,没有什么是不可能的。在公关工作中,危险的出现并不可怕,怕的是没有从中汲取处理危机事件的经验,没有总结规律。从某种角度讲,危机事件的出现也有其积极的一面,能够帮助他们认清事实和困难,用我国的一句古话叫“吃一堑,长一智,”经过日积月累的积累,公关人员可以提升其应对问题的能力,提高其解决问题的水平。
对于危机事件的处理是十分重要的,英国危机公关专家里杰斯特提出“3T”原则,即“Tell your own tale(以我为主提供情况)、Tell it fast(尽快提供情况)、Tell it all(提供全部情况)”。第一个“T”强调在处理危机时牢牢掌握信息发布的主动权,从操作上看,就是贯彻“发言人”制度,强调以我为主,不是遮遮掩掩,不是强词夺理,态度诚恳,据理力争,把握全局,事件方要抓住主导权,让局势可以在自己掌控范围以内。第二个“T”强调要不时的发布最新信息,在关键时刻不是一定越快越好,是要视情势而定的。第三个“T”说明信息要全面、真实,据实以告,但并非“知无不言言无不尽”,是要说“该说的全部情况”。危机管理在某种意义上也是一门艺术,关键在于公关人员能否现场发挥作用,灵活应对,所有的公关都是以维护声誉为大前提的,知名度和美誉度对于任何企业和部门是赖以生存的法宝,金钱上的损失可以弥补,但是美誉度和知名度上受到的打击一时间是难以修复的,企业信誉是企业的生命,而危机必然会在不同程度上对企业信誉带来损害,所以,公关人员要努力减少对企业信誉的伤害,争取谅解,保护其美誉度,故处理危机公关是很需要的,能够完美的解决就是将艺术与公关的完美结合。
在做到三“T”的前提下,也要做到以下几个方面,才能将公关效应做到最完满。第一,是要将准确的情况传达给总部,随时随地准备应付策略,切勿低估危机的严重性,汶川大地震就是因为当地政府没有及时上报地震的严重情况,导致急救延误,伤亡惨重。在危机发生后要及时主动的想上级主管部门进行最新报告,以取得最大的支持和援助。第二,要安抚公众,积极与受害人及周围的人进行沟通,保证向外传播信息的准确性,倘若一个陷于“危机”中的组织想的是如何去掩盖、去搪塞、去自我表白,那么无疑是给自己加上失利的砝码,让原本可以化险为夷的事件重新陷入了新的危机,无论为自己辩驳的理由是多么的理所应当,值此关键时刻是不应该再去追问的,最重要的是安抚公众,真心实意的道歉,用真诚打动他人来获得理解,积极争取最佳解决方案。第三,要尽快召开新闻发布会,发出正确的信息,在很多事件发生后,新闻媒体和广大老百姓是有知情权的,要及时的向新闻界发布事实真相,澄清小道消息,避免舆论不堪重负导致事件恶化的一发不可收拾,不可以生硬的“无可奉告”去抵挡公众和媒介,有人说“无可奉告”就好比是那红布对公牛只能激怒他们,现代应对媒体的方法不再是不言不语,只有直面问题才是解决困境的方法,越是逃避就越会引起流言蜚语,造成更大的伤害,不仅要及时通知媒体,还要定时向他们发布危机管理的最新状况,这样,舆论的主导权就是在自己的手里。第四,邀请公正、权威的机构参与危机管理来解决危机,1993年,灌装百事可乐饮料中有注射器针头事件,虽然事件不合情理,但舆论媒介报道却让人宁可信其有不可信其无,为了自证清白,百事可乐与美国食品与药物管理局合作,拆穿这一欺诈案件。请政府部门和有关机构证实更具说服力,权威的作用就是在关键时刻能够一言九鼎,还真相于大白。案例中的阿历克斯就是很好的做到了与公众信息的交流,以诚实可靠的形象征服了公众,保卫了银行的美誉度和企业形象,同时也为自己的银行建立了良好诚信的旗帜,是一个很成功的公关宣传案例
人无千日好花无百日红,一切世间万物都是难以预知的,做好公关防范是必不可少的。而事件发生后的对于危机的处理也显得尤为重要,要能够处理得当,若能绝处逢生也是一件美事,关键看公关人员如何操作了。

参考书目:
《公共关系学》(第四版) 居延安 著 复旦大学出版社
《公共关系理论与实务》 刘建宏 著  中国广播电视出版社
《公共关系学通识教程》 于永跃 主编 武汉大学出版社
《公共关系学》 吴光芸 主编 南开大学出版社

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