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孙紫薇:公共关系学之危机公关
时间:2010-1-12 下午 09:45:12,点击:0

摘要:作为一个既熟悉,又陌生的概念——危机公关,对于大部分企业决策者来说可能还是比较朦胧的。就危机事件的发生,大多可能会想象会始发于各类产品质量事件、不利的媒体报道及内部风波等,很少有人会把危机管理与广告联系起来。但在现实中,企业的广告也会导致意想不到的危机风波。英特尔“奴役黑人广告”风波就是一个明证。
关键词:公共关系 危机公关 英特尔

之前,对于公共关系的人是很简单,认为它只是要教我们如何与人相处或沟通,解决人际关系。或者,只认为单纯的翻译成“public relation”,理解其字面意思就可以了。可是,经过了三个星期的学习才发现并没有这么简单。
美国《公共关系新闻》认为:“公共关系是一种管理当局的职务,务是估量公众的态度,使一个机构的政策与程序和公众利益一致,并执行一连串有计划的行动以赢得公众的了解和接受。”1978年8月在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上通过:“公共关系的实施是分析趋势,预测后果,向机构领导人提供意见,履行一连串有计划行动以服务本机构和公众利益的艺术和社会科学。”
公共关系学是社会科学领域中的一门新兴学科。它主要研究一个现代社会组织如何运用信息传播、双向沟通的手段,处理好它所面临的多方面的社会关系,创造一个良好的社会关系环境和舆论环境,使自己和环境之间相互适应,以实现高质量的经营管理。
它总结现代经营管理的经验和方法,依据信息传播的科学管理,运用恰当的新闻和传播工具在组织和企业内部和外部成双向的信息流通网络,从而不断改善企业的管理与经营,赢得社会各界的信任与支持,保证事业获得成功。
公共关系的主要功能是沟通信息,协调关系,树立组织信誉,为组织决策参谋,并谋求公众的合作和支持。
今天,我要讨论的主要是危机公关。危机公关指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或者品牌带来的危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象等。广义地讲,是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。而另一层定义是指组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程。

案例分析:
事件背景:
据世界品牌实验室消息,世界芯片巨头英特尔公司日前发表声明,为其一款产品广告涉嫌种族歧视道歉。
  据悉,引发争议的是该公司最新一代芯片平面广告,广告中一名老板模样的白人站在办公室里,在他前面地板上有一条起跑线,6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是:提升电脑性能如同增强雇员能量。
  广告公开后,有博客刊发评论,认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌,画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示。许多网民发表评论对这条广告表示不满。
  鉴于社会影响强烈,英特尔公司近日不得不在官网上发表声明,声明指出:“我们犯了一个严重错误,虽然知道犯错的原因,但那无法补救我们的过错。”声明说,这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是,我们使用了黑人运动员,不但没有传达广告的意图,反而引发了一场种族歧视风波。”
目前英特尔公司已下令收回所有争议广告。

  广告公开后,有网友在其博客刊发评论,认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌,画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示,之后有许多网民也发表评论对这条广告表示不满。鉴于强烈的社会舆论,英特尔公司近日不得不在官网上发表声明,“我们犯了一个严重错误,虽然知道犯错的原因,但那无法补救我们的过错。”声明说,这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是,我们使用了黑人运动员,不但没有传达广告的意图,反而引发了一场种族歧视风波。”
  白人老板与黑人雇员广告让人联想到“白人奴役黑人”,但是在广告投放之前,谁能够预见到?通过英特尔的这起广告风波,又应该留给我们什么沉重的思考呢?
  我想第一点就是危机事件无处不在。各类危机事件的发生,完全不会随从于我们的主观思考,它可能存在于企业日常经营的每一个角落中。就英特尔的这起意外广告风波来看,事件的主要矛盾在于广告让公众具有了“白人奴役黑人”的联想,这一风波完全是其广告创意人员与高层管理者想象不到的,风波是始于公众对广告的理解与想象。
  总之,通过英特尔的这一意外广告风波,我们应该看到,企业的意外事件无处不在,企业管理者在日常的经营中必须要有危机管理意识,正视意外事件的发生。
  其二,广告是意外事件的“温床”。英特尔这起广告是因为它让人联想到了种族歧视这一敏感问题,其实在此之前国内外也发生了多起始于广告的意外风波。2005年麦当劳的跪求广告风波、耐克的“恐惧斗室”篮球鞋广告遭禁风波、立邦漆的滑落中国龙风波、丰田霸道不得不尊敬广告风波等等事件,均始发于相关企业的广告。
  具体来看,始于广告的意外事件主要可能存在于:一、广告创意让人联想到对民族传统的不尊重、种族歧视等敏感问题。英特尔这起广告风波、耐克“恐惧斗室”广告风波、立邦漆滑落中国龙广告风波、丰田霸道不得不尊敬广告风波均属于这一类,这一种情况大多数存在于跨国企业的广告投放中。二、名人广告。近几年来名人广告成为众多国内企业的选择,但名人广告也存在一定的意外风险。另外,相关名人的个人问题会直接波及到相应的广告,赵薇当年的“日本军旗装”风波,就直接影响了其代言的所有广告,对于这一点有关广告主也应该事先考虑到。三、各类虚假广告、色情广告也会导致意外的危机风波。
 第三我们应该要尤其正视网络危机。从危机的始发因素来看,英特尔的这起意外广告风波应该算是一起网络危机事件。近几年来,随着宽带网络技术的发展,bbs论坛及时下个人博客的流行,使得网络成为个人观点快速传播的捷径,同时也使网络在企业危机中所扮演的角色越来越重。近期发生的DELL拖货事件就是始发于网络。 除了成为众多意外风波的“引发器”外,网络还会在各类意外危机风波发生之后,成为众网友声讨当事企业、发泄内心不满的工具,这样一来无疑会直接加剧意外事件的不利影响,近两年来国内外发生的各类意外事件都会有自己的“网络版本”,如果处理不好,当然企业就会深陷意外事件的泥潭。因此,各企业要全面重视网络所带来的意外危机。
  第四、积极主动的应对可以渡过危机。就危机事件应对策略来看,在这起“奴役黑人广告”风波发生之后,英特尔方面积极应对,在第一时间内主动承担责任,对事件进行了诚实的声明与沟通,并在很短的时间内就撤下了存在争议的广告。
  英特尔一系列主动应对策略,让广大公众看到了其诚意,从而转变对广告风波的看法,理解与支持英特尔是很自然的。英特尔在事件发生后,靠自己的努力获得了广大公众的支持从而渡过了难关,无疑给所有国内外企业一个启示:在面临意外事件时,只在从广大公众的角度出发,主动承担责任,并进行及时、诚实的沟通,同时采取一系列的主动应对策略,渡过危机难关并非不可能。
 最后我们要强化危机意识,建立危机预警机制。在第一点中,我们已经看到了危机事件无处不在,最后再从危机事件预防的角度强调一下,国内广大企业必须重视意外事件的发生,强化危机意识,建立全面的危机预警机制,以应对意外事件的发生。

在讨论到如何处理危机时,就必须要知道著名的三T原则,即:(1)Tell your own tale(以我为主提供情况);(2)Tell it fast(尽快提供情况);(3)Tell it al(提供全部情况)。危机处理的三“T”原理是英国危机公关专家里杰斯特提出的。它强调了危机处理时把握信息发布的重要性。
第一个“T”即强调了危机处理时组织应牢记掌握信息发布的主动权,应该贯彻“发言人”制度,以确保信息的真实性。
第二个“T”即强调了危机处理时组织应尽快地不断地发布信息。在危机处理小组需要在一个设备齐全的危机控制中心办公。
第三个“T”即强调了信息发布应全面、真实,而且必须实言相告。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。

参考文献:
《公共关系学》,赵宏中,武汉理工大学出版社
《危机公关——中国危机公关典型案例回放及点评》,游昌乔,北京大学出版社
http://www.huntingpr.com/yewu/view.jsp 
http://baike.baidu.com/view/375236.htm

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