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陈烨烨:公关语言的魅力
时间:2010-1-12 下午 09:50:02,点击:0

 公共关系学是一门既古老又年轻的学科。古代公共关系是自人类形成社会之后就客观存在的;现代公共关系是在20世纪初,随着美国资本主义自由市场经济的发展,人们开始有公共关系的自觉,并组建专门从事公共关系服务的行业公司。公共关系作为一门现代管理学科和艺术,在20世纪80年代随着改革开放传入我国。公共关系作为一种管理职能、经营策略、传播行为及现代交往方式,以其独特的魅力在社会的各个领域发挥着独特的作用。对于公共关系,从古至今有很多定义,在种种说法和定义中,集大成者莫过于美国公共关系研究和教育基金会的哈罗博士,:“公共关系是一种独特的管理职能,他帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系;它参与各种问题和事件的处理;它帮助管理部门了解公关舆论,并对之作出反应;它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任;它帮助管理部门掌握情况的变化,并监视这些变化,预测变化趋势,以使组织与社会变化同步发展;它以良好的,符合职业道德的传播技术和研究方法为基本的工具。”①尽管哈罗博士以概括性的语言来表述了公共关系的定义,但是还是有些繁琐。国内有学者把公共关系定义成:“一个社会组织、团体与相关联的组织、团体或个人之间关系的综合表现,通过对于这种关系的管理,运用传播手段,塑造和宣传组织形象来增强组织内部的凝聚力和对外部关系的吸引力。从而最终实现组织与关联的公众双方的利益,实现双赢的目标。”②我认为这可以说是比较符合现今社会公关的定义了。
  尽管公共关系学的定义有各种各样的,但是其根本都没有离开“传播”二字。公共关系是如何有效地传播的?我想最直接的、最原始的方式就是靠语言。语言是一种传递信息的符号系统,是社交活动的重要工具。公关语言是公关活动中的一个不可分割的有机组织部分,离开对公关语言的深入具体的研究,公共关系学就难以全面揭示公关活动规律,同时, 也就失去了它应有的实践意义。公关语言是公关传播活动中的语言实践。公关传播是社会组织利用各种媒介。将信息有计划地与公共进行交流的沟通活动。在整个传播活动中,必须符合传播学的“五个W传播模式”,即,Who;Say what;In which channel;To whom;With what effects。美的公关语言往往具有说服人心的作用。公关语言是一个组织或人群为着实现特定的公关目的而运用的交际语言。也是一个人语言修养和气质的具体表现。人是社会化的人,他为了实现一定的交际目的,必须要与人交流。公关语言的表达方式和手段极其的灵活丰富,可以分为有声语言和无声语言两种。有声语言就是口语和书面语,比较普遍也易于人们接受。而无声语言则比较的复杂,是伴随着有声语言而出现的交际语言,包括体态语言、眼神语言、服饰语言等等非自然语言。是通过人的表情、动作、眼神等表现出来的。在公共关系中,无声语言传递的信息往往比有声语言更能起到一种只可意会不可言传的效果。在公关语言中,不能脱离实际,一定要在特定的交际场合有特定的语言。公关语言是一种艺术,是一种独特的语言艺术。公关语言不同于一般的人际交际语言。生活中的人际对话虽然也应注意文明、礼貌性,但因属个人之间的交际,而常常缺乏自觉性和约束力,因而有时说话粗俗、随意,甚至粗野无礼,很不文明。而公关语言则不然,它要求公关人员要用亲切的语调、温和的语气、恭谦的词语,乃至文雅的说法善对公众,从而给公众良好印象,以达到公关的目的。
  在公关沟通中,人们交往首先用的是称呼语。称呼虽然短小,但是最能表达感情、态度、教养、学识等。恰当的称呼能缩短人与人之间的距离,建立起融洽的交谈氛围。不恰当的称呼则会使双方在交谈的一开始就陷入尴尬和不快之中,使交谈变得充满障碍。一般而言,称呼要尊重对方的文化习惯,并且要表现得谦和,有礼貌。比如在和第一次见面的客人寒暄时,要有礼貌,不能一开始就就称兄道弟的,这样会引起对方的反感,进而会对你所代表的公司或集体产生不良的印象。如果是与不同文化的人交流,一定要事先了解对方的风俗习惯等等,否则也会出现很多麻烦。例如,曾有一位营业员向外国顾客介绍商品时,因为不了解外国顾客的情况,而按照对中国顾客的方式来接待,结果就把顾客赶跑了。事情是这样的,有一位英国客人在商店里表示出对一件工艺品感兴趣时,该营业员取出该工艺品,然后对客人说:“先生,这件不错,又比较便宜。”顾客听了她的话后,丢下商品,转身而去。为什么这些话会把这位顾客赶跑呢?原来是“便宜”二字。因为在英国人心目中,买便宜货有失身份,所以这桩买卖就没有做成。③
  此外,人是生活在社会群体中的,无时无刻不扮演一定的角色,在人际交往中,也要注意随着角色的转变,称呼也是不一样的。如果不注意双方的角色,随意称呼,在公关交往中,是一种不尊重他人的行为。在语言交际中,社会角色往往预定了处于该位置的人的言谈举止的基本准则,人们只能在所允许的范围内活动,否则将会破坏正常的交往和人际关系。正如美国影片《维多利亚女王烈史》中有这样一个情节:女王理事完毕,深夜回到卧房,见房门紧闭,就敲起门。她的丈夫阿尔伯特公爵在房内问:“谁?”她习惯性的回答:“我是女王!”门没开。她又敲门,房内又问:“谁?”她威严的答道:“维多利亚!”门还是没有开。她徘徊半响,在敲门。房内问:“谁?”这次她温柔的回答:“你妻子。”门开了。故事不论其是否经过艺术加工,但是含义很明显,人们往往会混淆自己的不同角色,要注意社会角色的转变。在人际交往中,是否摆正自己的角色,会直接影响到交谈的情感。
  除了以上单纯的有声语言,伴随着有声语言出现的无声语言也同样重要。无声语言包括体态语,服饰语等等。体态语,如目光语、表情语、首语、手势语、坐姿语、触摸语等等。基本是由人体的动作、表情、姿势构成。体态语是人们的生理、心理对外部刺激的反应。不同的人对于外部的种种刺激会有不同的反应。从一个人对外界刺激的反应中可以提取到有关这个人的心理承受力、社会地位、价值观念、文化素养个性特征等方面的信息。就像在人多的地方碰到一件突发事件,有的人能够从容不迫的领导,指挥群众,使现场井然有序,而有的人就会手忙脚乱,不知所措,使现场一片混乱。还有在体态语中,目光语是一项重要的内容。大家都说:“眼睛是心灵的窗户。”的确,眼睛会说话,它能把人的深层心理感情流入出来。有时候千言万语都没有一个眼神传递的意义丰富,准确。人与人的交往,往往是从目光开始的。人们通过留意你的目光变化,来区别真伪、强弱、亲疏,并对你的言辞做出判断。就像面对有些人,我们可以从他的眼神中看出他对是你好还是坏。
  公关语言是以说服人而达到公关目的为归宿的,那么,劝导说服在公关语言中就有重要的意义了。劝导说服是公关人员运用语言技巧来规劝人,使之同意并接受自己的公关内容。由于人都具有个性差异,所以在劝导的过程中,要视当时的语境而看,对于不同的人要有不同的方法。在这一过程中,公关人员的态度很重要,要以尊重、平等、诚恳的态度对待。不能盛气凌人,趾高气扬,或者不顾被劝导者的意愿,肆意为之。这样都是不对的。在今年的2009年12月23日凌晨,卓越亚马逊网站近500种市场售价数百元至数千元不等的套装图书,统一标价为25元,引来读者疯抢。但是这些订单在客户不知情的情况下被卓越网单方面全部取消。在此之前卓越网客户未得到任何取消订单的通知。这就是卓越在公关方面的缺失。并没有和客户产生良好的沟通就单方面决定,而且事后面对公众态度还不诚恳,虽然他在这次生意中挽回了损失,但是却使客户对其失去信任,失去了一大批潜在客户。
  因此,公关语言在公共关系中的作用十分重要。只有良好的公关语言才能使公关更深入人心。

参考资料:
  《公关语言学教程》  作者:骆小所  云南人民出版社
  《公共关系学通识教程》  作者:余永跃  武汉大学出版社
  《公关礼仪》  作者:白巍   中国经济出版社
  《公共关系学》  作者:居延安  复旦大学出版社

注释:  
① 引自《公共关系学》第四版  作者:居延安  复旦大学出版社
② 引自《公共关系理论与实务》 作者:刘建宏  中国广播电视出版社
③ 引自:http://baike.baidu.com/view/1379700.htm

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