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张馨娅:丰田霸道广告风波
时间:2010-1-12 下午 09:55:22,点击:0

案例:
  一切的缘起是一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告:一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;同时,“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地址在可可西里。
  广告刊登后,很快招来网友的一片骂声。很多网友认为,石狮子有象征中国的意味,“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系,更加让人愤恨”。而拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告,图中的卡车很容易让人联想到国产东风汽车,更有网友称“与我国的军车非常相像。”
  但是,直到12月2日之前,丰田方面始终没有对这件事引起高度重视。杨红坚女士回忆说,当时有朋友打电话告诉了她这个消息。虽然没有意识到问题的严重性,但她还是向丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄按照一般的公关事件做了汇报,但是,客服部没有在意。丰田高层显然没有意识到民族情绪一旦被点燃,将会引爆多么巨大的能量。
  12月2日,《汽车之友》顶不住压力,在自己的网站上向读者致歉:“由于我们政治水平不高,未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片,广告刊出后,许多读者纷纷来信来电话质询,我们已认识到问题的严重性,在此,我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意。”《汽车之友》当即表示停发这两则广告,并在2004年1月的杂志上正式刊登道歉函。3日下午4时许,盛世长城广告公司已经在网络上公开了该公司对丰田“霸道”广告事件的道歉声明。
  隶属于中国汽车工程学会的国有杂志《汽车之友》和合作伙伴盛世长城广告公司的道歉直接把矛盾的尖端推向丰田公司。“那种压力仿佛大雨倾盆,劈头盖脸地打下来。”一位丰田的资深员工说。
  全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。12月3日,丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地———北京京广中心,要求采访。对丰田公司而言,事情已经非常清楚,如果当天7点之前,不给予一个清楚的答复,第二天,各大媒体的头条将是“丰田拒绝对‘霸道广告’做出回答”。这必将引起事端进一步扩大。形势危急。
  于是,当天下午,危机公关程序启动,紧急会议在京广中心召开。会议上,丰田能够到场的主要领导全部到场。气氛异常紧张。
  当时在会的高层,有三种态度:一种是部分日方代表的主张:“拖”,认为这样的事情纯属媒体的炒作,最终会不了了之,而广告本身是中国人制作,根本没有什么问题,不用出面道歉,必要时由中国政府出面解决;一种是主张道歉,但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作,所以应由合资公司出面,而不是日本方面负责。彼时,丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差,他在电话里表示:“一汽丰田销售公司不负责任,我们再来负责任。”
  这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要,重要的是民族情绪已经被激发出来,没有什么能抵挡民族情绪,政府是不可能管制民族情绪的”,“民族情绪是针对日本人,那么必须由日本人出面承担责任。”所以,“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任,丰田都要承担责任。”
  口径统一后,一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男成了当仁不让的首选。当晚9点,紧急会议达成共识,并于当晚对等候中的记者口头表达了道歉。
  12月4日,丰田公关部门的人员还是发现了自己的疏忽,部分媒体也尖锐的指出了这个问题:在口头道歉中,没有明确地表示道歉主体是谁,也就是说,这个道歉是由丰田公司发出还是由一汽丰田销售公司发出并不明确。这样没有出处的道歉显然不能熄灭激愤的消费者心目中的怒火。
  于是,当天上午,日本丰田联合一汽丰田,在新浪等主要网站上,刊登了正式的道歉信:对近期两则广告向读者致歉。同时,宣布这两则相关广告已经停止投放。落款为“丰田公司和一汽丰田”。
  晚上6点半,丰田又紧急召集记者到京广中心,由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。会议中没有出现任何激烈的言辞。“包括盛世广告公司在内,大家都做得很好。”
  在丰田汽车公司的致歉信中,没有为这次事件寻找任何开脱的理由,而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答:“出现这样的事情完全是我们的责任,应该由我们自己来承担。”同时,古谷俊男在座谈会上,也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的,陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片,而是手绘上去的。“但我们是广告主,我们要负责任。”
  无论丰田公司本身,还是发表该广告的媒体,或是创作该广告的盛世长城,都一致对外“表示诚恳的歉意”,而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言,其他人如果被问及,则连连道歉,不发表其它讲话。
  丰田的诚恳态度得到了公众的谅解,12月5日后,整个事件嘎然而止。
  
  案例分析:
  这是一则典型的企业公共关系危机事件。丰田公司作为知名的汽车销售公司所发生的这场轰动的危机事件不仅给丰田公司本身上了珍贵的一课,也值得所有企业从中得到警示和启发。同时也将企业危机公共关系管理的重要性推到了社会大众关注的前沿。以下将针对丰田公司这一公关危机事件谈一谈对于企业危机公关管理的几点思考。
  一、对于危机公关管理的内涵及特点
  1.危机公关的含义
  危机公关不同于常规的公共关系,它只在危机事件发生时才存在。通常情况下,由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件等影响,给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列挽救行为,包括消除影响、恢复形象等,就是危机公关。
  2.危机管理的含义
  危机管理(Crisis Management)是指通过科学预测与决策,修订合理的危机应急计划,并在危机发生过程中充分运用科学的手段,减少危机给组织与共众带来的影响,进而寻求公众对组织的谅解,以重新树立和维护组织的形象一种管理职能。①
  3.危机管理的特点
  从管理学角度,企业危机具有以下主要特征:不可完全预知性、可能会有严重的破坏性、舆论的关注性、爆发过程中的高度不可控性。
  二、丰田公司危机产生的原因
  根据危机的分类,我们可以将危机分为以下四类:(1)组织自身行为损害社会利益而引起的危机(2)意外灾难性事件而引起的危机(3)组织故意原因引起的危机(4)舆论的负面报道引起的危机。根据具体定义,丰田公司的此次危机事件属于“组织自身行为损害社会利益而引起的危机”这一类型。即企业在追求自身利益过程中,不注意公众和社会利益的保护(这里可以被认为是对于公众民族文化和民族感情的伤害)而产生的危机。明确了此次危机的类型,总结危机产生的原因主要有以下几点:
  1、管理者公关理念淡薄,缺乏危机管理意识
  在这场危机中,我们很明显的看到,丰田公司的管理者在事件初露端倪的时候并没有足够的危机意识,不能及时的对问题作出适当的回应和解决是导致问题最后演变成一场危机的最重要的原因。在现代企业中,有部分管理者没有正确的公共关系理念,对社会利益、社会责任的认识还停留在表面,他们更多的关注企业自身的利益,从而忽视了对于公众利益的维护和扶持。不知道“忧患”,甚至不懂得及时地亡羊补牢将会使企业推向一个失去公信力和企业形象的极端。
  2.企业自身决策违背公关基本原则要求
  在现代社会,企业的决策与行为应考虑到社会的利益,与公众共同发展。若决策背离公众和社会环境的利益与要求,就可能使企业利益目标与社会利益目标相对立,从而引发公众对企业的抵触、排斥和对抗,使企业陷入危机中。
  3. 企业公关活动与大众文化相背离
  丰田公司的此次危机事件在企业危机公关管理的发展上具有重要意义的其中一个原因就是它让企业和社会大众开始更加关注企业公关活动与大众文化的相互关系,并开始重视两者的协调和共赢。我们可以看到,丰田公司结合产品形象和定位设计的广告有其特有的创意,在宣传产品方面能达到很好的效果。但无论是企业的管理者还是广告的制作者显然对于大众文化方面有所疏漏和缺失。对于公众利益的伤害势必会造成企业危机的显现。然而,由于与大众文化背离而造成的公众情感的伤害则势必产生更大的抵触和对抗。
  三、企业危机公关管理的思路
  1、危机预防
  危机意识不是泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识。而是特指在危机公关中如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的思维意识②。形成有效的危机预防意识和快速地解决危机显得同样重要。
  2、从危机本身着眼,强化科学处置力
  面对危机,企业因先对危机产生的根源、扩散的范围等情况有全面、系统、详细的把握,提出科学处置的办法。其中包括:
  (1)迅速建立应对危机的专门机构。当企业处于危机之中,其管理系统运行的可靠性和企业领导的权威性都不同程度地受到打击,因此,成立一个特别的应对危机的专门机构十分重要。可由危机管理小组指定组建信息机构,提出缓解现时危机的方案,并对危机的发展及后果进行预测,提出管理计划,从容有备地应对有关危机的一切工作。
  (2)迅速查清发生危机的本质与根源。化解危机的方法多种多样,但最根本的是找到产生危机的根源,这样才能对症下药,找到正确的处理方法。当企业发生危机时应该先客观
  全面地了解整个事件,再冷静的观察核心关键问题及根源。
  (3)以最快的速度处理危机。危机的爆发会吸引新闻媒体和公众的广泛关注,进而影响企业在公众心目中的形象,甚至影响危机事件发展的走向。如果企业在危机发生早期反应迟钝,企业将很容易丧失处理危机事件的主动权,为以后的工作埋下了隐患。
  3、从社会形象着眼,强化公众沟通力
  (1)树立积极负责的正面形象。企业在运营过程中犯下错误在所难免。关键是错误出现以后,企业以何种态度面对错误。处理危机事件,诚信最重要,态度是关键。危机爆发后,企因正视问题,以诚相待,采取积极的姿态,敢于公开真相,积极承认错误,勇于承担责任,并做出相应的改进举措,争取赢得公众的谅解和同情。
  (2)开展真诚坦率的媒体沟通。媒体是公众认识和行动的重要渠道,因而企业在问题和危机的时候必须重视媒体的作用。必须与媒体主动沟通,充分沟通,迅速沟通。第一时间给公众以解释。
  丰田公司的此次危机事件的发生并不是一个偶然的现象,事实上一件又一件的危机事件正不断在我们身边发生,这足以引起我们的重视,企业的危机公关管理已经到了需要大家重视和关注的时候了。企业管理者应时刻树立忧患意识,注意与各方面进行有效地沟通和交流,深刻反思已存在的管理漏洞,消除企业自身的缺点和对企业不利的各种影响因素,防患于未然。
  
参考文献:
  1、郑东华. 企业危机公关管理研究——基于伊利集团的分析[J],前沿,2009(8):221,222
  2、陈慧荣,刘德艳. 危机公关:化解企业危机影响的良药[J],科技信息,18,20

注释:
http://zhidao.baidu.com
②郑东华. 企业危机公关管理研究——基于伊利集团的分析[J],前沿,2009.8:221,222

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