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顾丽丽:公共关系在企业中的应用——如何应对危机公关
时间:2010-1-15 下午 08:41:58,点击:0

  这学期我们学习了公共关系这门课程,这是一门可以渗透到各个领域的学科,不仅在我们现在的学习生活中可以适当运用,更重要的,它其中蕴含的理论知识和案例分析对我们以后的工作生涯提供了很好的参考,对于我们日后处理好人际关系和开展顺利的工作都很有帮助。
公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科,是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。公共关系学是一门应用性很强课程,适用于个人及任何组织。 公共关系学是随着我国改革开放的需要,社会的进步,经济的发展,形成的一门新兴的应用性很强的学科,是社会组织为了在公众中树立良好形象,运用传播、沟通媒介和手段,与其公众结成的利益一致的社会关系。            
学习公共关系学,具有很现实的意义:(1)适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通,尤其是在当今全球经济一体对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
  危机公关的特点:与其他类型公关相比,关键点公关认为危机公关具有以下特点:
  1.意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度,是始料未及的。
  2.聚焦性:进入信息时代后,危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说,就象大火借了东风一样。
  3.破坏性:由于危机常具有“出其不意,攻其不备”的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏,造成混乱和恐慌,而且由于决策的时间以及信息有限,往往会导致决策失误,从而带来无可估量的损失。
  4.紧迫性:对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。
笼统的说,网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。
  经过诸多案例的证时,关键点公关危机公关事业部认为,在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器:在网络的作用力下,精英媒体时代转向草根媒体时代,来自于网络的企业危机一触即发;随着地球村时代的来临,每个人都是演员,人人都有选择的权利,墙倒众人推,使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作,加强网络媒体监控,以加强自身网络危机公关能力。
  互联网的兴起,改变了媒介与受众之间的传播关系,同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到,很多新闻事件,都是从网上开始被人炒的很热了,传统媒体才开始介入,而传统媒体的介入,又引起了新一轮的讨论。如此循环,议程设置的掌握者,不再是传统媒体手中的专利。而在以往,这是不太可能的。时下对于企业来说,危机公关事件的发生不可避免,因此要求企业管理者强化危机公关意识。要加强企业管理者危机公关意识,必须要进行企业危机公关培训。
  近两年来,伴随网络的兴起与企业市场竞争不断加剧等因素,国内外企业的危机公关频频出现,企业因危机而衰、企业因危机而兴的案例举不胜举。面对危机时,企业要尽早进行正确应对,组织好自救;同时还要在第一时间内,寻求专业危机公关机构的支持。
  我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机治理:
案例(一)可口可乐中毒事件
  1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒事件。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上罕见的重大危机。6月17日,虽然被认为是姗姗来迟,可口可乐公司首席执行官依维斯特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天,比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名的致消费者的公开信,仔细解释了事故的原因,信中还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠予一瓶可口可乐,以表示可口可乐公司的歉意。与此同时,可口可乐公司公布,将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回,尽快公布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外,可口可乐公司还设立专线电话,并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页,回答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的发布,仅10天时间,可口可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计,可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐,中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。
纵观2006年中国市场上发生企业危机事件中,呈现出一些令人深思的现象。当我们梳理众多纷纭复杂的危机现象时,四种关键特征跃然而出——
  每一次危机事件的发生,必定有其客观与主观的原因。在经受了血与火的教训之后,企业对于危机事件应该有什么样更清醒的认识?2006年发生在中国市场上的企业危机事件有着一些显著的特点,在背后是媒体环境的潜规则、是消费者心理趋势的变化、是竞争态势的升级演变,而对这些关键词的深度解读,基本上可以勾勒出了2006年中国市场的危机公关全景图。
关键词一:媒体潜规则
  代表事件:2006年1月20日,上海某财经报纸刊登的一篇题为《芝华士12年:“勾兑”了多少谎言》的报道,文章直指芝华士存在着价格欺诈,从而掀开了2006年第一场企业危机事件——“芝华士风波”拉开序幕。
  逻辑分析:尽管芝华士在危机事件发生后第一时间做出反应,态度坚定地向公众表达着自己的声音,并请出欧盟、英国政府、保乐力加欧洲总公司众多高层到大陆澄清事实,但各类媒体铺天盖地的持续质疑报道和评论,还是让芝华士备受打击,整体市场销售迅速下滑。   
从公共关系的角度解读,芝华士危机事件的发生与演变显得扑朔迷离。作为奢侈品的芝华士,价格与价值的背离是完全可以理解的。致使芝华士陷入价格欺诈危机的原因并非其他,而是芝华士未能深刻了解中国媒体的潜规则——据内部人士透露,在刊出报道之前,该财经报纸曾经就广告投放与芝华士进行商讨,但芝华士不肯应允,最终触怒了该媒体,从而曝出危机报道。
虽然无法去究查这种传言是否属实,但这种“广告投放VS正、负面报道”的潜规则,却在中国媒体环境中已经成为一种不争的事实。
  关键词解读:在中国日益开放的舆论环境中,各种媒体由于市场化运作的成功而迅速崛起,在舆论传播上形成百花齐放的局面。同时,在另一方面,由于部分媒体的经营受经济利润的约束,向企业争取广告费成为其发展的原则。
在特殊的中国舆论环境中,企业必须正视这种“潜规则”的影响,制定相应的应对策略,把握“潜规则”背后的商业逻辑,以更中国式的危机公关处理手法去应对。
关键词二:进攻性公关
  代表事件:在2006年的危机公关事件中,最具爆炸性的代表事件莫过于富士康事件。《第一财经日报》报道在台湾富士康科技集团在广东的工厂存在工作条件恶劣、工人工作超时、工资低廉等现象,富士康危机开始爆发。
  几天后,富士康科技集团以新闻报道名誉侵权纠纷为由,向《第一财经日报》的两名记者提出总额人民币3000万元的索赔——3000万的巨额索赔使得该事件超越了普通经济新闻的范畴,而变成了一条爆炸性的社会新闻,引起了全国广泛关注。
  逻辑分析:富士康面对媒体的负面报道愤然而起,不是采取沟通协商的方式进行危机处理,而是采用了进攻式的公关——不仅向记者提起上诉,而且还提出史上最牛的天价索赔。这等于给原先的负面报道延续创造另一个负面报道的素材,无数原先作壁上观的媒体的兴奋点一下子被提到了高点——铺天盖地而来的新闻追踪使“富士康血汗工厂”的报道一下子名扬全国,许多原先并不关注、抑或说关注度并不高的公众现在都将眼光投向了富士康。
  关键词解读:与进攻式市场策略一样,进攻式公关也经常被一些企业所运用。在某些立场强硬、斗志强烈的企业中,对于媒体的指责或负面报道,往往采取的就是这种毫不示弱的进攻式反击——从三株、巨能钙、芝华士再到富士康等等企业,莫不如是。但事实上,这种进攻式的公关方式,在当下中国媒体环境中,实在凶多吉少。
关键词三:上层路线
  代表事件:SK-II因被国家相关机构检测出含有违禁物质,引起了全国的关注,宝洁SK-II危机初现端倪。而接来的短短数周内,事件发展一波三折:宝洁先是强硬地拒绝承认产品存在问题,接着又是“艰难地”允许消费者可以在苛刻条件下退货,经过全国媒体的口诛笔伐之后,宝洁做出了SK-II暂时退出中国的决定,而三周后,宝洁打着国家质监局“最新检查结果”旗号回来了,宣布SKⅡ将恢复在华销售的决定。
  逻辑分析:由于宝洁的强硬态度,SK—Ⅱ危机事件闹得民怨鼎沸,全国上下一片讨伐之声,甚至出现消费怒砸SK—Ⅱ专卖柜的过激行为。但是不少业界人士都相信:宝洁有强大的政府公关能力、巨大的市场推广预算,SK—Ⅱ总有一日会卷土重来。而这一天,果然提前到来。
  行走上层路线的策略思维不仅体现在宝洁的市场策略中,同时也反映在其进行危机处理上——去年SK—Ⅱ危机事件,宝洁凭着强大的上层关系,使得该危机事件不了了之。
  关键词分析:在中国这个潜规则复杂的商业社会中,来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。从企业的设立、发展、产品上市、并购、危机处理等等各个方面,如果企业能够有效借助政府的力量,无疑可以起到事半功倍的作用,上层路线的构建是许多企业、特别是跨国企业发展的战略重点。SK—Ⅱ死而复生,与宝洁强大的政府公关能力离不开关系。
在危机公关中,赢取民心胜过赢取市场。上线路线能力再强大,也取替不了民心所向。
关键四:连锁反应
  代表事件:2006年下半年以来,全球最大的笔记本电池制造商索尼,将笔记本行业拖入一片风声鹤唳之中。陆续不断的索尼电池爆炸事件不仅震惊了业界,更使得笔记本生产厂商陷入一片危机之中,戴尔、苹果、联想、惠普等业界巨头都因此受累。索尼开始进行全球范围的大规模电池召回,而戴尔等生产厂商则焦头烂额地忙着四处进行危机处理。
  逻辑分析:索尼产品一向是高品质的象征,而近年来,索尼产品却累累发生危机事件,从彩电、数码相机到笔记本电池,竞争的残酷使得索尼的产品发展策略发生变化,品质监控问题频频发生。这不仅使得索尼品牌危机涌现,也影响到了许多选择索尼产品作为供应商的下游厂商。连锁反应成为2006年危机事件的重要现象。
  关键词解读:在全球市场一体化日益形成的当下,世界平坦的趋势已是无法逆转的事实。任何一种消费类电子产品都必须外部厂商协力完成,不同的供应商、不同的零部件共同构建成了一个完整的产品。正是如此,分工的细化将不同厂商牢牢捆绑在一起,“一荣俱荣,一损俱损”的连锁反应成为众多厂商无法避免的关键存在。
  企业更应对“连锁反应”现象多加关注,预先制订好危机处理体系,从战略的高度重视危机公关,使企业在受“连锁反应”的危机事件波及时,能够应对自如。
对于这些种种突如其来的危机,国内知名网络营销实践者敖春华曾提出危机公关,公关才是重中之重,一切屏蔽消息的技术手法都是纸包火的形式。所以敖春华提出常见处理的四种方式:
        1.利用搜索引擎压制负面消息
    2.利用公关删除负面消息来源
    3.结合事件本身制定根本性解决方案,利用公关彻底平息事件。
    4.舆情监控,第一时间妥善处理相关问题,切掉危机滋生的温床
    可见,学好公共关系,有利于提高社会文明程度,促进社会的发展。为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气。

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